No es fácil diseñar una marca. Si eres profesional en diseño y branding, seguro te encuentras muchas veces con clientes que “solo quieren un logo”. Pero, las marcas van mucho más allá, el logo es apenas es una pequeña parte de su composición.
En este artículo quiero contarte que una marca no tienen porqué ser estática, pueden estar viva y, de hecho, mantenerlas vivas, es la mejor receta para que destaquen y se mantengan adaptables en el entorno comercial.
En principio las marcas tienen personalidad, existen las marcas serias, como las hospitalarias o las institucionales, que quieren hacerte ver qué van a desarrollar sus funciones a cabalidad y con toda responsabilidad.
También existen marcas más divertidas, que buscan vender productos con carisma y gracia.
Cada ser humano tiene distintas personalidades, lo mismo ocurre con marcas.
Ahora, una persona cambia a través de los años, se hace más madura, o quizás su personalidad se vuelve más acentuada, incluso hay personas que cambian su estilo dependiendo de la moda y las tendencias. Así mismo pasa con las marcas comerciales.
Las marcas de éxito se deben adaptar a un entorno y a las distintas situaciones, para alcanzar mucha más relevancia tanto comercial como visualmente.
Marcas de éxito que se han adaptado al contexto social
Una buena estrategia que están implementando las grandes marcas de consumo a nivel mundial, es aprovechar festividades y tendencias del momento e incorporarlas a su imagen, con el fin de darle personalidad a la marca.
Veamos algunos de los mejores ejemplos de marcas de éxito:
- Coca Cola
Todos recordamos los míticos comerciales de navidad de Coca cola, donde la marca adquiere una personalidad festiva.
Lo más resaltante es que, sin necesidad de cambiar su logo, la marca lanza spots de publicidad y packaging haciéndonos saber que se encuentra de fiesta, en modo navidad al 100%.
El buscador más importante a nivel mundial crea pequeños artes en su página principal, llamados “doodles”. Algunas veces son juegos interactivos, que encuentras justo antes de hacer la búsqueda, y que varían dependiendo de la fecha.
También, aprovechan días conmemorativos como por ejemplo: día Internacional de la mujer, día de las madres, San Valentín o posiblemente conmemorando el aniversario de algún suceso importante como la abolición de la esclavitud.
En todos estos casos, el logo se adapta al doodle y al mensaje que la marca quiere comunicar durante la ocasión.
- Mercado libre
Un ejemplo mucho más actual es Mercado Libre.
En este momento, cuando en el mundo existe una grave crisis de salud, y la gran mayoría de las personas se encuentran en situación de aislamiento social por el Coronavirus (COVID 19). Mercadolibre, que se ha identificado a nivel mundial con su logo compuesto por dos manos estrechándose dentro de un óvalo amarillo con azul, en la emergencia actual.
La marca hizo un cambio muy interesante y ahora muestra en su logo a dos personas que no se dan la mano, sino que chocan los codos. (enseñan o muestran los codos, no hay contacto)
Esto muestra el interés de Mercadolibre en proteger a sus clientes, al tiempo que dejan claro que seguirán trabajando y tomando las medidas respectivas para conservar la distancia y evitar la propagación de la pandemia.
El interés de algunas marcas en mostrarse actuales, en hacer notar su estado a través de una campaña o del cambio de su logo o su identidad gráfica (más allá de un comunicado oficial), provoca que éstas tengan mucha más relevancia que otras.
Esto demuestra mayor compromiso con ciertas causas y pensamos que en algunos casos, la marca se encuentra en una mejor posición, al momento de volver a su estado original, previo a cambios temporales.
¿Cómo hacer para que mi marca esté viva?
Lo primero es tener en cuenta la personalidad con la que se forjó la marca, pregúntate ¿Qué es eso que a tu marca le interesa o le parece importante?
Pongamos un ejemplo; digamos que tienes una marca de zapatos. Es una marca chic, a la cual le interesa la moda, los colores de la temporada o las tendencias de las estaciones. En este caso, podría funcionar bien una transformación de tu paleta de colores para las comunicaciones de temporada.
Si estamos en primavera podrías usar tonos rosados y colores quemados representativos de esa época específica del año. Al estar en invierno te recomiendo usar colores más fríos, y en verano colores más cálidos y juveniles.
Otro ejemplo podría ser una marca de comida rápida, como las empanadas (muy populares en Colombia y Latinoamérica), ahora, su estilo puede estar relacionado con recetas tradicionales, donde todo es hecho a mano. ¿Cómo podemos hacer que esta marca no sea estática?
Una manera puede ser utilizar la festividad del día de la madre, para transmitir mensajes de sentimientos como: ¿recuerdas la comida de casa, hecha a mano y con amor?, de esta manera intentamos quedarnos en la mente del público aplicando la nostalgia.
Este mismo sentimiento, puede servir para fechas como navidad, y en otros países como el día de acción de gracias.
Pero si no quieres hacer algo tan clásico, tienes la opción de aplicar algo que yo llamo el “fest del mes”.
Una vez cada cierto tiempo, tal vez una o dos veces al año, podrías hacer una campaña durante la cual la marca se transforma y deje de ser un local de comida rápida, para convertirse en un festival, una fiesta de varios días, en la que se integran artistas tradicionales, en la que se consuman platos típicos del país, con la presencia de los invitados VIP, que serían los clientes.
Obviamente se trata de una estrategia que requiere de un buen presupuesto, pero ten en cuenta que todo lo que gastes en publicidad y en generar una experiencia distinta, con un plan apropiado, seguramente producirá un retorno de inversión, casi automático.
No te niegues la posibilidad de pensar en diferentes opciones de distintos tamaños, y date la oportunidad de experimentar. Las marcas vivas nos permiten esto y mucho más.
Para finalizar, es importante mencionar el hecho de que las marcas vivas tienen hitos o puntos en el tiempo, donde pasan de ser la marca habitual, a ser una marca con algunos o varios cambios dependiendo de factores interesantes que elegimos, para darle dinamismo a la marca, siempre tomando en cuenta su personalidad.
Ahora, si no se tienes las habilidades para hacerlo tú mismo, debes buscar a profesionales indicados,o consultores en línea para hacer esta labor sin dejar de involucrarte en el proceso creativo, donde se define el ¿Por qué? ¿para qué? y el ¿cómo?
No importa que tu marca sea pequeña o grande, darle vida y personalidad logrará un impacto en sus clientes tanto externos como internos, y llegará a conseguir una mayor relevancia visual y comercial, al tiempo que irá adquiriendo más reconocimiento y lealtad por parte de su público.
Sergio David Coy Fernández
Especialista en diseño de marca / Maestría en diseño gráfico
